Pazarlama Faaliyetlerim İşe Yarıyor Mu? Pazarlamayı Ölçmek

“Bir zamanlar iyi sonuçlar veren içgüdüsel kararlar şimdi aceleci görünebilir. Otoriteyi yönetmek için sizi destekleyecek rakamlara ihtiyacınız var.”

ANINDYA GHOSE

İşletme eğitimi alanlar bilecek, eğitim sürecimizde, işletmenin farklı dallarıyla alakalı birçok teori ve metotla karşılaşırız. Hiç fark ettiniz mi bilmiyorum ama bu metotların adımlarında ortak bir nokta her zaman olmuştur. Konu ya da yöntem ne olursa olsun, bu metotların hepsinin de son adımları aynıdır. İzleme! (Monitoring).

Globalleşen dünyada, belirli dönemlerde belirli süreçlerden geçtik. Rekabetin de fazlasıyla artmasıyla şirketler; rakiplerinden farklılaşma, verimli yönetim yapısını oluşturma, pazarlama, iletişim vb. konulara ilgi göstermeye başlamış ve bu konularda eğitim ya da danışmanlık hizmetlerinden faydalanmaya başlamıştır. Velhasıl, rekabetin artışı ve kuşaklar arasındaki tercihlerin değişime uğraması, yukarıda bahsettiğimiz konuların dönemin şartlarına göre daha da detaylandırılmasına ve yönetimle ilgili teoriler ve parametrelerin haliyle değişmesine yol açmıştır. Diyeceğim o ki, bu yeni bilgileri yakalamaya odaklandığımız şu zamanlarda, aslında bu bilgileri nasıl değerlendireceğimiz konusunda noksan kalabiliyoruz.

İzleme/Değerlendirme Neden Önemli?

Diyelim ki akşama misafirleriniz gelecek ve kek pişirmeye karar verdiniz. Tarifi buldunuz, malzemelerinizi hazırladınız, kek hamurunu hazırladınız ve keki gerekli sıcaklıkta fırına verdiniz. Tarife göre 30 dk sonra fırını söndürdünüz ve kekinizin muazzam olduğunu var saydınız. Çünkü tarifinize tam anlamıyla uydunuz. Fakat gel gör ki, yediğiniz kek hiç de hayalinizdeki gibi pişmemiş. İşte bu aşamalarda tarifin kendisi planınız, malzemeleriniz ekibiniz, kek yapma işleminiz iş sürecinizdi. Fakat kekin gerçekten pişip pişmediğini o ünlü kürdan testini yapmadığınız için bilemediniz. Halbuki planınızda yer alan 30 dk maddesine birebir uymuştunuz. Şunu unutmamalıyız ki, planlarımız kurallarımız değildir. Planlama ileriye dönük bir tahmindir ve bu tahminler zaman içerisinde değişkenlik gösterebilmektedir. Çünkü zaman ilerledikçe çevresel faktörler de değişkenlik gösterecektir. Bu değişikleri doğru tespit edebilmek ve bir sonraki aksiyonumuzda daha sağlam adımlar atabilmemiz için izleme ve bunun sonucunda değerlendirme yapmamız gerekmektedir.

Pazarlama Neden Ölçülür?

Pazarlama ölçümlerinden bahsetmeden önce pazarlamanın ne demek olduğunu anlamakta fayda var. Pazarlama, satış ile karıştırılmamalıdır. Satış ürün olmadan gerçekleştirilemez ama pazarlama pazara nasıl ürün sürüleceğini ve genel olarak ürün/servis değerlerinizi belirler, sonrasında bu aktivitelerin sonuçlarını değerlendirir ve gerektiğinde değişim gösterir. Bazı pazarlama uzmanları “pazarlamanın amacı satışı gereksiz kılmaktır” şeklinde yorumlamaktadır.

Sanayileşmenin ilk yıllarındaki motto “ben bunu üretiyorum satın alın” şeklindeydi, fakat şu anda rekabetin artması ve teknolojinin gelişmesiyle, üreticinin değil de müşterinin “benim istediğim bu, lütfen bunu üretin” mottosu gündemde. Bu sebepten şirketler potansiyel müşterilerinin ihtiyacını, alışkanlıklarını, duygusal yönlerini anlamak için ciddi yatırımlar yapmak durumunda kalıyor. Pazarlama yatırımını sayısallaştırıp her departmandan yöneticilerin de anlayabileceği bir noktaya getirmek, pazarlama departmanı için son derece verimli bir performans ölçme yöntemidir. Bu sayede bir pazarlama fikrinin nasıl geliştirilebileceğini ya da sonlandırılması gerektiğinin öngörüsünü yapabilme fırsatı bulursunuz. Diğer bir taraftan da başka departmanlara (özellikle finans) net bir şekilde yapılan yatırımın ne şekilde sonuçlandığını göstermiş olursunuz. Kısacası hesap verilebilirliğiniz artar.

Pazarlama planınızı hazırlarken ileriye yönelik rakamlarınızı en doğru şekilde tahmin edebilmek için, geçmiş yıllardaki veriler faydalı olacaktır. Bu veriler ne kadar doğru ve amaçlarımızla ilintili olurlarsa, tahminlerimizin gerçeklik payı da o kadar doğru olacaktır. Kısacası geçmiş zamanlarda elde ettiğiniz pazarlama verileriniz, yeni kampanyanızın başarılı olabilmesi için en önemli girdilerdir.

Pazarlamayı Ölçerken Nelere Dikkat Etmeliyiz?

ROMI (Pazarlama Yatırımının Geri Dönüşü) en basit tabiriyle, bir satış yatırımından sonra, elde ettiğiniz gelirin, yine pazarlama maliyetine olan oranıdır. Örnek verecek olursak; 10 liralık bir ürünü pazarlamak için 4 lira harcayıp, 20 liraya satıyorsanız, ROMI’niz (20-(10+4))/4=1,5’dir. 1’in üzerindeki rakamlar kampanyanızın size getirisi olduğunun habercisi olduğu gibi, 1’in altındaki ROMI ise kampanyanızın işe yaramadığının habercisidir. ROMI anlık satış başarısını gösteren ve özellikle finans departmanları için çok tatmin edici bir rakam olsa da şirketin genel durumu hakkında bir yorum yapmak için bazı limitleri bulunmaktadır.

Yukarıda bahsettiğimiz tanımda satıştan farklı olarak pazarlamanın bir değer yaratmak olduğunu belirtmiştik. Bu noktada bir kampanyanın ROMI’sinin yüksek olması, her zaman bu kampanyanın doğru bir hareket olduğu anlamına gelmez. Özellikle mevcut müşterilere gerçekleştirilen satışlar sebebiyle ROMI yüksek çıkabilmektedir. Fakat kampanya yeni müşteriler elde etmenizi sağlamıyorsa bu kampanya ilerleyen günlerde mevcut satış seviyenizin altında satış yapmanıza ve pazar payınızı kaybetmenize sebep olacaktır. Bu yüzden ileriki yıllarda bu kampanyayı tekrar edip etmemek adına size verimli bir veri sağlamayacaktır. Halbuki biz pazarlamayı ölçerken, mevcut durumumuzu gözlemlemek amacının dışında ilerleyen yıllarda daha iyi kararlar verebilmeyi de hedeflemekteyiz.

Bir şirketin büyümesi için, potansiyel müşterileri sadakatli müşteriye çevirmesi gerekmektedir. Marka stratejisini belirlerken kullanılan en bilindik yöntem pazarlama hunisi dediğimiz; Bilinirlilik, İlgi, Değerlendirme, Aksiyon/Satış ve Sadakat adımlarından oluşan metottur.

Bu sebepten pazarlama yatırımlarının en temel öğesi ilk etapta marka bilinirliliğini artırmaktır. Les Binet ve Peter Field, 2007-2016 yılları arasında IPA (The Institute of Practitioners in Advertising) için gerçekleştirdiği çalışmada markalaşma ve direkt satış/aksiyon arasındaki optimum dengeyi (optimum balance between brand building and activation) bulmayı başardı. Araştırmaya göre tüketici tercihi duygusal ve rasyonel tercih olarak ikiye ayrılıyor. Duygusal tercihin yüksek olduğu noktalarda markalaşma daha kolay olurken, rasyonel tercihin yüksek olduğu noktada ise satış daha kolay oluyor. Fakat rasyonel alımlarda sadakat elde etmek çok daha güç olduğundan şirket için uzun vadede karlılık sağlamayabilir. Bu sebepten Markalaşma: Aksiyon için yapılan yatırımların optimum dengesi 60:40 olarak belirlenmiş.

Günün özeti şudur ki, şirketler hayatta kalabilmek için güçlü bir marka ile mevcut müşterisini elde tutmaya devam ederken bir yandan da potansiyel müşterilerini kazanmak için ciddi bir efor sarf etmek durumundalar. Bu aksiyonu en verimli şekilde yapabilmek içinse ROMI’ye odaklanmak dışında pazarlama aksiyonlarını bulundukları sektöre göre farklı gösterge panelleri kullanarak gerçekleştirmek ve bu sonuçları şirketteki herkesin anlayabileceği bir dile çevirmek durumundalar.

Pazarlama Günlük’lerinin devam yazılarında sizlerle, analitik pazarlama için gösterge panelini nasıl hazırlayabileceğimiz konusunda faydalı bilgiler paylaşacağız.

E-posta listemize kaydolun güncel bilgileri kaçırmayın!

Sevgiyle kalın…

KMC Ekibi

Kriz ile Başa Çıkmak için Tüyolar - KMC Pazarlama Günlükleri

Hepimizin Corona virüs sebebiyle sıkıntı yaşadığı bu günlerde, bir nebze olsun size motivasyon sağlamak adına üzerimize düşeni yapmak icin yola koyulduk. İlk yazımız “Kriz ile başa çıkmak için tüyolar” yazısı yayında. Sağlıkla kalın..

Batı-doğu, kuzey-güney demeden dünyanın tümünü saran yeni tip Corona virüsü, namı diğer ‘Covid-19’un hayatımıza beklenmedik ve hızlı girişi, hem sağlık hem de ekonomik boyutu ile hepimizi etkisi altına aldı. Hatta, uzun süre de bizi ciddi şekilde etkilemesi kaçınılmaz gibi görünüyor.

Krizler işletmelerin rutin-dışı, beklenmedik ve istenmeyen durumlar nedeniyle belirsizlik yaşamasına, hedeflerinin şaşmasına ve finansal olumsuzluk yaşamasına neden oluyor. Krizler aslında dünya için yeni değil. Doğal afetler, sivil çatışmalar, kurumsal/ teknolojik kusurlar ve salgın hastalıklar farklı kriz kategorilerini oluşturuyor.

Peki neden bazı firmalar krizle daha iyi başa çıkıyorlar? Aslında krizler ile daha etkin olarak baş etmeyi başaran firmalar daha önceden olabilecek krizleri öngörüp nasıl önlem alınacağı konusunda ön hazırlık yapan firmalardır. Ancak, diyelim ki hazırlıksız yakalandınız. Krizle baş etmek için gerçekleştirebileceğimiz bazı faaliyetler krizin zararlarının tamamıyla bertaraf edilmesini sağlamasa da bazı olumsuzlukların etkisini azaltmaya yarayabilir. Unutmamalı ki, krizler getirdikleri olumsuzlukların yanında işletmemizin iş yapış şeklini yeniden düşünmemizi sağlayacak bir itici güç olarak bir fırsat yaratmaktadır. Normalde gerçekleştirmeyi düşündüğümüz ama vakit bulamadığımız çalışmaları gerçekleştirerek ve pazarlama iletişimini doğru kullanarak krizin etkilerini hafifletmek mümkün olabilir.

Peki biz krize nasıl tepki vermeliyiz? İşletmemizin krizden daha az zararla çıkabilmesi için yapılması gerekenler nelerdir? İşte kafanızdaki bu sorulara yanıt verebilmek adına ekibimiz, kriz ile başa çıkabilmek için yapabilecekleriniz konusunda bazı tüyolar hazırladı.

HIZLI TEPKİ VERİN. Krize vereceğiniz hızlı tepki, endişe ve belirsizlik hisseden hedef kitlelerinizi rahatlatmak için önemlidir. Kriz durumlarında hızlı tepki verebilmek müşteri yönetiminin başarısı için kilit rol taşır.

EN ETKİLİ İLETİŞİM KANALLARINI SEÇİN. Her bir hedef kitlenize daha etkin olarak ulaşmanızı sağlayacak iletişim kanallarını belirleyin. İletişimi nasıl yöneteceğinize karar verin. İletişim sıklığınızı ve iletişim aracınızı belirleyin. Telefon görüşmeleri, online görüntülü toplantılar, e-posta, SMS bu krizle baş etmek için etkin araçlar arasında olacaktır. Bununla birlikte, özellikle herkesin evde olduğu bu günlerde internet sayfanız ve sosyal medya kanallarınız, özellikle müşterileriniz ile iletişim kurmak için ideal mecralardır.

HEDEF KİTLELERİNİZLE SIK VE SÜREKLİ İLETİŞİMDE KALIN. Krizde iletişim kurmanız gereken üç önemli hedef kitleniz bulunuyor. 1- Çalışma arkadaşlarınız; 2- Müşterileriniz; 3-Pazar.

• Çalışanlarla İletişim: Ekibiniz ailenizdir. Krizde önce dahili hedef kitleniz olan çalışanlarınızı bilgilendirdiğinizden emin olun. Çalışanlarınızın kafasında oluşabilecek soru işaretlerini cevaplamak için hızlı ve açık davranın. Kriz zamanında operasyonlarınızın daha az etkileneceği şekilde bir sistem geliştirin. Görev ve sorumlulukları net olarak tayin edin ve çalışanlarınızı bu konuda bilgilendirin. Kuruluşunuz için çalışan herkesin kasıtlı veya kasıtsız bir kaynak olması muhtemeldir. Dışardan gelebilecek sorulara ekibinizin hazırlıklı olması ve gerektiğinde ilgili kişiye yönlendirme yapması önemlidir. Zor zamanlarda çalışanlarınıza yapacağınız küçük jestler onların size olan bağlılığını ve motivasyonunu artıracaktır.

• Müşteri İletişimi: Sizin için önemli ve öncelikli olan müşterilerinizi belirleyin. Durumun ciddiyeti ile ilgili değerlendirmenizi gerçekleştirin ve krizden en çok etkilenme potansiyeli olanlara öncelikli olarak ulaşın. Onları önemsediğinizi hissettirmeniz için hızlı ve sık iletişim kurun, dürüst ve açık olun. Tüm müşterilerinizden gelen sorulara, taleplere, şikayetlere cevap vermeye çalışın. Müşteri tabanınızı etkileyen bir sorunu düzeltmeniz gerekiyorsa, iletişiminize ilerlemenizi gösteren basamaklar ekleyin. Net bir şekilde iletişim kurmak ve kaydettiğiniz ilerlemeyi göstermek, şirkete dair kriz tarafından yaratılan olumsuz izlenimleri hafifletir. Krizi yönetme şekliniz sayesinde bazen daha önce olduğundan daha güçlü bir marka bile elde edebilirsiniz.

• Pazar İletişimi: tüm kuruluşun anlayacağı bir iletişim stratejisine sahip olmak ve krizde kimin sözcülük edeceğinin tanımlanması önemlidir. Her türlü bilginin internet ve sosyal medyada anında erişilebilir olduğu bu döneminde elinizden geldiğince spekülasyonları yönetebilmek adına herkesten önce konuşulanları kontrol altına almak önemlidir. Ekibiniz ve müşterileriniz dışında, bankanız, yatırımcılarınız, tedarikçileriniz, paydaşlarınız ile iletişimde kalın. Her bir kitle için iletişim kanallarını belirleyin. Vermek istediğiniz ana mesajı belirleyin ve bunu destekleyecek çalışmalar gerçekleştirin.

MALİYET YÖNETİMİ YAPIN. Kriz durumlarında şirketin sürdürülebilirliğini yönetmek adına maliyetlerin yönetilmesi kullanılabilecek önemli araçlardan biridir. Ancak maliyetlerinizi yönetirken pazarlama faaliyetlerinizi tamamen kesmemeniz, onları krize adapte edilecek şekilde yeniden düzenlemeniz gerekir. Bu işinizin devamlılığını sağlamak, hatta rakiplerinizin önüne geçmek için bir fırsat yaratacaktır.

• Tüm pazarlama faaliyetlerinin, ekibinizin ve teknolojinizin iyi çalıştığından emin olun. Eğer bununla şu ana kadar ilgilenemediyseniz - şimdi tam zamanı. Krizin ilerlemesini beklemeyin.

• Pazarlama faaliyetlerin, insanlara ve teknoloji taahhütlerine göre yeniden ölçeklendirme fırsatlarınızı gözden geçirin. Daha önceden belirlenmiş otomatik yenileme sözleşmeleriniz veya planlanmış pazarlama kampanyalarınız varsa bunları gözden geçirin. Sonlandırmanız gerekenleri belirleyin.

• Pazarlama faaliyetlerini, insanları ve teknolojiyi ortadan kaldırmanın etkilerini iyi düşünün, krize adapte edilecek şekilde gerekli yeniden düzenlemeleri yapın. Kaldırmış olduğunuz kanalların yerine kullanabileceğiniz teknolojik veya yenilikçi mecralar olup olmadığını araştırın.

YARATICI VE YENİLİKÇİ OLUN. İşletmenizin pazarlama ile ilgili hedeflerini inceleyin ve kaldırmak zorunda kaldığınız kanal veya pazarlama faaliyetleri olmadan bunları ne kadar iyi başarabileceğinizi değerlendirin. Şimdi pazarda oluşan boşlukları, eksiklikleri tespit edin ve bunları doldurmak için ekibinizle beyin fırtınasına başlayın. Şimdi yenilik yapma zamanı. Bazı tüyolar:

• Pazarlama, satış ve satış sonrası hizmetlerden sorumlu kişilerin arasından seçtiğiniz bir kriz ekibi oluşturun. Bu ekip, farklı bakış açıları ile durumu değerlendirmenizi kolaylaştıracaktır.

• Kriz ekibinden müşterilerden duydukları tüm ilginç yorumları, piyasadaki ve dünyadaki yeni pazarlama trendlerini, rekabetçi etkinlikleri listelemelerini isteyin. Müşterilerin kriz durumundaki davranışlarını inceleyin. İlk aşama sadece bulguları listelemeyi içermeli. Bu bilgilere erişmek için çeşitli sorular sorabilirsiniz. Müşteriler neyi beğenir ve neler hakkında şikayet ederler? Müşterilerin bizde olmasını dilediği veya yapmamızı istediği şeyler nelerdir? Rakiplerimizde bizde olmayan veya bizim yapmadığımız neler var? Pazarlamada kullandığımız bir mecrayı ortadan kaldırırsak yerine ne koyabiliriz? Bize faydası olabilecek yeni teknolojiler, dijital veya geleneksel mecralar ne olabilir? Tüm bu sorular, listenizi oluşturmak için faydalı olacaktır.

• Listeyi tarayın ve fark yaratabileceğiniz konularda fikir geliştirin. Geliştirdiğiniz fikirleri uygulamaya koymak için ölçülebilir hedeflerinizin yazın, bir takvim belirleyin ve harekete geçin.

Şüphesiz ki bu kriz hepimizi derinden etkileyecek. Bir yandan evimizde oturup durumun iyileşmesini beklerken, diğer yandan da elimizdeki verileri, müşteri davranış ve yorumlarını gözlemlemek, mevcut durumla baş edebilmek için yeni pazarlama kanalları ve faaliyetleri adapte etmek ve iş yapış şeklimizi genel olarak gözden geçirmek için tam zamanı. Bu kriz hepimiz için bir tecrübe olacak.

Hepimiz için dileğimiz, bir an önce ve en az zararla bu krizin atlatılması. Bu esnada evde kalın sağlıkla kalın. Size ilham ve motivasyon verebildiysek ne mutlu bize.

E-posta listemize kaydolun güncel bilgileri kaçırmayın!