top of page

Pazarlama Faaliyetlerim İşe Yarıyor Mu? Pazarlamayı Ölçmek

“Bir zamanlar iyi sonuçlar veren içgüdüsel kararlar şimdi aceleci görünebilir. Otoriteyi yönetmek için sizi destekleyecek rakamlara ihtiyacınız var.”

ANINDYA GHOSE

İşletme eğitimi alanlar bilecek, eğitim sürecimizde, işletmenin farklı dallarıyla alakalı birçok teori ve metotla karşılaşırız. Hiç fark ettiniz mi bilmiyorum ama bu metotların adımlarında ortak bir nokta her zaman olmuştur. Konu ya da yöntem ne olursa olsun, bu metotların hepsinin de son adımları aynıdır. İzleme! (Monitoring).


Globalleşen dünyada, belirli dönemlerde belirli süreçlerden geçtik. Rekabetin de fazlasıyla artmasıyla şirketler; rakiplerinden farklılaşma, verimli yönetim yapısını oluşturma, pazarlama, iletişim vb. konulara ilgi göstermeye başlamış ve bu konularda eğitim ya da danışmanlık hizmetlerinden faydalanmaya başlamıştır. Velhasıl, rekabetin artışı ve kuşaklar arasındaki tercihlerin değişime uğraması, yukarıda bahsettiğimiz konuların dönemin şartlarına göre daha da detaylandırılmasına ve yönetimle ilgili teoriler ve parametrelerin haliyle değişmesine yol açmıştır. Diyeceğim o ki, bu yeni bilgileri yakalamaya odaklandığımız şu zamanlarda, aslında bu bilgileri nasıl değerlendireceğimiz konusunda noksan kalabiliyoruz.


İzleme/Değerlendirme Neden Önemli?

Diyelim ki akşama misafirleriniz gelecek ve kek pişirmeye karar verdiniz. Tarifi buldunuz, malzemelerinizi hazırladınız, kek hamurunu hazırladınız ve keki gerekli sıcaklıkta fırına verdiniz. Tarife göre 30 dk sonra fırını söndürdünüz ve kekinizin muazzam olduğunu var saydınız. Çünkü tarifinize tam anlamıyla uydunuz. Fakat gel gör ki, yediğiniz kek hiç de hayalinizdeki gibi pişmemiş. İşte bu aşamalarda tarifin kendisi planınız, malzemeleriniz ekibiniz, kek yapma işleminiz iş sürecinizdi. Fakat kekin gerçekten pişip pişmediğini o ünlü kürdan testini yapmadığınız için bilemediniz. Halbuki planınızda yer alan 30 dk maddesine birebir uymuştunuz. Şunu unutmamalıyız ki, planlarımız kurallarımız değildir. Planlama ileriye dönük bir tahmindir ve bu tahminler zaman içerisinde değişkenlik gösterebilmektedir. Çünkü zaman ilerledikçe çevresel faktörler de değişkenlik gösterecektir. Bu değişikleri doğru tespit edebilmek ve bir sonraki aksiyonumuzda daha sağlam adımlar atabilmemiz için izleme ve bunun sonucunda değerlendirme yapmamız gerekmektedir.


Pazarlama Neden Ölçülür?

Pazarlama ölçümlerinden bahsetmeden önce pazarlamanın ne demek olduğunu anlamakta fayda var. Pazarlama, satış ile karıştırılmamalıdır. Satış ürün olmadan gerçekleştirilemez ama pazarlama pazara nasıl ürün sürüleceğini ve genel olarak ürün/servis değerlerinizi belirler, sonrasında bu aktivitelerin sonuçlarını değerlendirir ve gerektiğinde değişim gösterir. Bazı pazarlama uzmanları “pazarlamanın amacı satışı gereksiz kılmaktır” şeklinde yorumlamaktadır.


Sanayileşmenin ilk yıllarındaki motto “ben bunu üretiyorum satın alın” şeklindeydi, fakat şu anda rekabetin artması ve teknolojinin gelişmesiyle, üreticinin değil de müşterinin “benim istediğim bu, lütfen bunu üretin” mottosu gündemde. Bu sebepten şirketler potansiyel müşterilerinin ihtiyacını, alışkanlıklarını, duygusal yönlerini anlamak için ciddi yatırımlar yapmak durumunda kalıyor. Pazarlama yatırımını sayısallaştırıp her departmandan yöneticilerin de anlayabileceği bir noktaya getirmek, pazarlama departmanı için son derece verimli bir performans ölçme yöntemidir. Bu sayede bir pazarlama fikrinin nasıl geliştirilebileceğini ya da sonlandırılması gerektiğinin öngörüsünü yapabilme fırsatı bulursunuz. Diğer bir taraftan da başka departmanlara (özellikle finans) net bir şekilde yapılan yatırımın ne şekilde sonuçlandığını göstermiş olursunuz. Kısacası hesap verilebilirliğiniz artar.


Pazarlama planınızı hazırlarken ileriye yönelik rakamlarınızı en doğru şekilde tahmin edebilmek için, geçmiş yıllardaki veriler faydalı olacaktır. Bu veriler ne kadar doğru ve amaçlarımızla ilintili olurlarsa, tahminlerimizin gerçeklik payı da o kadar doğru olacaktır. Kısacası geçmiş zamanlarda elde ettiğiniz pazarlama verileriniz, yeni kampanyanızın başarılı olabilmesi için en önemli girdilerdir.


Pazarlamayı Ölçerken Nelere Dikkat Etmeliyiz?

ROMI (Pazarlama Yatırımının Geri Dönüşü) en basit tabiriyle, bir satış yatırımından sonra, elde ettiğiniz gelirin, yine pazarlama maliyetine olan oranıdır. Örnek verecek olursak; 10 liralık bir ürünü pazarlamak için 4 lira harcayıp, 20 liraya satıyorsanız, ROMI’niz (20-(10+4))/4=1,5’dir. 1’in üzerindeki rakamlar kampanyanızın size getirisi olduğunun habercisi olduğu gibi, 1’in altındaki ROMI ise kampanyanızın işe yaramadığının habercisidir. ROMI anlık satış başarısını gösteren ve özellikle finans departmanları için çok tatmin edici bir rakam olsa da şirketin genel durumu hakkında bir yorum yapmak için bazı limitleri bulunmaktadır.


Yukarıda bahsettiğimiz tanımda satıştan farklı olarak pazarlamanın bir değer yaratmak olduğunu belirtmiştik. Bu noktada bir kampanyanın ROMI’sinin yüksek olması, her zaman bu kampanyanın doğru bir hareket olduğu anlamına gelmez. Özellikle mevcut müşterilere gerçekleştirilen satışlar sebebiyle ROMI yüksek çıkabilmektedir. Fakat kampanya yeni müşteriler elde etmenizi sağlamıyorsa bu kampanya ilerleyen günlerde mevcut satış seviyenizin altında satış yapmanıza ve pazar payınızı kaybetmenize sebep olacaktır. Bu yüzden ileriki yıllarda bu kampanyayı tekrar edip etmemek adına size verimli bir veri sağlamayacaktır. Halbuki biz pazarlamayı ölçerken, mevcut durumumuzu gözlemlemek amacının dışında ilerleyen yıllarda daha iyi kararlar verebilmeyi de hedeflemekteyiz.


Bir şirketin büyümesi için, potansiyel müşterileri sadakatli müşteriye çevirmesi gerekmektedir. Marka stratejisini belirlerken kullanılan en bilindik yöntem pazarlama hunisi dediğimiz; Bilinirlilik, İlgi, Değerlendirme, Aksiyon/Satış ve Sadakat adımlarından oluşan metottur.

Bu sebepten pazarlama yatırımlarının en temel öğesi ilk etapta marka bilinirliliğini artırmaktır. Les Binet ve Peter Field, 2007-2016 yılları arasında IPA (The Institute of Practitioners in Advertising) için gerçekleştirdiği çalışmada markalaşma ve direkt satış/aksiyon arasındaki optimum dengeyi (optimum balance between brand building and activation) bulmayı başardı. Araştırmaya göre tüketici tercihi duygusal ve rasyonel tercih olarak ikiye ayrılıyor. Duygusal tercihin yüksek olduğu noktalarda markalaşma daha kolay olurken, rasyonel tercihin yüksek olduğu noktada ise satış daha kolay oluyor. Fakat rasyonel alımlarda sadakat elde etmek çok daha güç olduğundan şirket için uzun vadede karlılık sağlamayabilir. Bu sebepten Markalaşma: Aksiyon için yapılan yatırımların optimum dengesi 60:40 olarak belirlenmiş.


Günün özeti şudur ki, şirketler hayatta kalabilmek için güçlü bir marka ile mevcut müşterisini elde tutmaya devam ederken bir yandan da potansiyel müşterilerini kazanmak için ciddi bir efor sarf etmek durumundalar. Bu aksiyonu en verimli şekilde yapabilmek içinse ROMI’ye odaklanmak dışında pazarlama aksiyonlarını bulundukları sektöre göre farklı gösterge panelleri kullanarak gerçekleştirmek ve bu sonuçları şirketteki herkesin anlayabileceği bir dile çevirmek durumundalar.


Pazarlama Günlük’lerinin devam yazılarında sizlerle, analitik pazarlama için gösterge panelini nasıl hazırlayabileceğimiz konusunda faydalı bilgiler paylaşacağız.


E-posta listemize kaydolun güncel bilgileri kaçırmayın!


Sevgiyle kalın…

KMC Ekibi

100 görüntüleme0 yorum

Son Yazılar

Hepsini Gör

Comments


Subscribe

E-posta listemize kaydolun

Güncel bilgileri kaçırmayın

bottom of page